In 3 Schritten zur unverwechselbaren Arbeitgebermarke

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Employer Branding umfasst die Konzeption und Durchführung von Maßnahmen, die in Gesamtheit ein für potentielle Mitarbeiter ansprechendes Bild vom Unternehmen entstehen lassen. Das Ergebnis: Eine unverwechselbare Arbeitgebermarke.

Natürlich stehen BMW, Audi, Porsche, Volkswagen und Daimler an der Spitze der Top-Arbeitgeber Deutschlands: Attraktive Produkte, gute Gehälter, Karrierechancen, Entwicklungsmöglichkeiten usw. zahlen seit Jahren in ihre Arbeitgebermarken ein. Was tun, wenn Ihr Unternehmen bei Bewerbern – noch – nicht so attraktiv ist, Sie aber dennoch im „War for Talents“ die besten Mitarbeiter gewinnen und halten wollen? Dann sollten Sie sich mit dem strategischen Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke (Employer Branding) beschäftigen. Denn: Der Fach- und Führungskräftemangel mit immer weniger verfügbaren Talenten – die sich zudem noch auf einem globalisierten Arbeitsmarkt verteilen – wird sich zukünftig weiter verschärfen.

Zudem ist die Transparenz des Arbeitsmarktes für Kandidaten und Mitarbeiter größer geworden. Barg ein Arbeitgeberwechsel in der Vergangenheit ein hohes Risiko für den Mitarbeiter, sinkt das Wechselrisiko zunehmend, denn Kandidaten können sich in den sozialen Netzwerken ein gutes Bild davon machen, was sie bei anderen Arbeitgebern erwartet. Die „Burgmauer“ der Unternehmen ist durchlässig geworden. Aber das können Sie sich im Wettbewerb um ihren Wunschkandidaten und für den Aufbau Ihrer ganz eigenen Arbeitgebermarke auch zu Nutze machen. Zum Beispiel so:

1. Schritt: Lernen Sie sich, Ihre Wunschkandidaten und Ihren Wettbewerb wirklich kennen

Analysieren Sie Ihr Unternehmen gründlich. Finden Sie heraus, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Was sind die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens in punkto Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.? Identifizieren Sie die Eigenschaften und Leistungen, die Sie als Arbeitgeber konkret bieten. Je genauer das Bild ist, das Sie sich von Ihrem Unternehmen machen, desto leichter und überzeugender fällt Ihnen die Bewerberansprache. Analysieren Sie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Wunschkandidaten und benchmarken Sie den Wettbewerb: Was bieten deren Karriereseiten und Hochschulauftritte? Befragen Sie neue Mitarbeiter auch zu ihren alten Arbeitgebern.

2. Schritt: Entwickeln Sie Ihre Arbeitgebermarke

Gleichen Sie die Ergebnisse ihrer Analysen ab und definieren Sie dann die Eckdaten Ihrer Arbeitgebermarke:

  • Was sind Ihre Kernwerte (Kompetenz)?
  • Welches Nutzenversprechen an (potentielle) Mitarbeiter wollen Sie geben?
  • Welche Emotionen wollen Sie mit Ihrem Unternehmen assoziiert sehen (Tonalität)?
  • Was ist Ihr unverwechselbarer visueller Eindruck (Bild)?

Haben Sie Ihre Arbeitgebermarke definiert, gilt es, diese im Rahmen des Employer Brandings strategisch und über alle wesentlichen Kommunikations- und Marketingkanäle hinweg aufzubauen. Konkret heiß das: Ein einheitlicher Arbeitgeberauftritt erfordert die enge Abstimmung und Zusammenarbeit von Geschäftsführung, Personalverantwortlichen sowie den Kommunikations- und Marketingexperten.

3. Schritt: Stringente Kommunikation nach innen und außen

Schaffen Sie einen Arbeitgeberslogan und formulieren Sie Ihre Kernbotschaften. Daran sollten sich alle Personalmarketingmaßnahmen – von der Karriereseite über die Stellenanzeigen bis hin zu Arbeitgeberbroschüren und Veranstaltungen wie Hochschulauftritten und Jobmessen – orientieren. Ein gelungenes Beispiel für einen Claim, der Dynamik, Zusammenhalt und Innovation für Kandidaten assoziiert ist z. B. „Wir Unternehmen“ des fränkischen Elektronikherstellers Preh. Auf seiner Karrierseite bündelt Preh gekonnt die Bereiche Unternehmen, Mitarbeiter und technischer Fortschritt zu einer Einheit und Stellenanzeigenformulierungen wie „Detail sucht Verliebte“ oder „Innovation sucht Treiber“ verbinden Innovationskraft und Technologieentwicklung mit positiven Emotionen.

Haben Sie bei potentiellen Kandidaten erst einmal Interesse geweckt, gilt es, die Arbeitgebermarke auch im Bewerbungsprozess zu leben. Bieten Sie die Bewerbungsformen – online, mobil, konservativ – an, die Ihre Wunschkandidaten bevorzugen. Informieren Sie sich auch darüber, wie Ihre Bewerber diese nutzen (wollen). Welche Erwartungen haben Kandidaten an die Möglichkeiten der Online-Bewerbung und in welchen sozialen Netzwerken sind Kandidaten vertreten? Wie würden sie diese zur Online-Bewerbung nutzen und was halten sie von mobilen Bewerbungen? Nähere Einblicke dazu bietet Ihnen unsere Umfrage „Bewerbungsprozess & Unternehmensmarke“.

Aber auch nach innen wirkt Employer Branding und zwar auf zwei Ebenen der Mitarbeiterbindung (sog. Retention): Bei der horizontalen Mitarbeiterbindung bieten Sie Ihren Mitarbeitern neue Möglichkeiten innerhalb ihrer hierarchischen Eingruppierung bzw. Einstufung. Bei der vertikalen Mitarbeiterbindung geht es darum, dem Mitarbeiter einen Zuwachs an Verantwortung bzw. eine Beförderung auf eine nächsthöhere Stufe in der Hierarchie im Rahmen definierter Karrierepfade zu ermöglichen.

Mitarbeiter als Markenbotschafter zahlt in Arbeitgebermarke ein

Gelingt Employer Branding nach innen, entsteht parallel wiederum eine Außenwirkung: die des Mitarbeiters als Markenbotschafters Ihres Unternehmens. Wenn Ihre Mitarbeiter sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren, dann transportieren sie die Werte Ihres Unternehmens fast automatisch nach außen. Dies können Sie noch fördern, indem Sie Ihre Mitarbeiter z. B. dazu ermutigen, sich in unternehmenseigenen Social Media Kanälen einzubringen. So ziehen Sie verstärkt neue Mitarbeiter an, die zudem zu Ihrem Unternehmen passen.

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist Work in progress und schlussendlich auch nie von der Unternehmensmarke zu trennen. So sollte bei allen Bemühungen der HR-Verantwortlichen eines klar sein: Am Ende muss auch das Produkt bzw. die Dienstleistung stimmen. Aber das kann auf den ersten Blick auch völlig unspektakulär daherkommen: Rising Star der Top-Arbeitgeber 2015 ist bspw. die Alba Group, einer der führenden Recycling- und Umweltdienstleister weltweit.

Foto: flickr/EdgeThreeSixty

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