Unternehmenswerte im Employer Branding

 

Längst geht es für Unternehmen nicht allein mehr nur darum, mit einer starken Marke Kunden für sich zu gewinnen. In einer Zeit, in der hochqualifizierte Fachkräfte rar sind, ist es für Firmen wichtig, sich mithilfe des Employer Brandings als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Dabei stehen in den Kampagnen die Unternehmenswerte zunehmend im Vordergrund.

Für gut ausgebildete Hochschulabsolventen fühlt sich der Karrierestart heutzutage häufig so an wie die Wahl eines Produktes im Supermarkt: Während dort zig Joghurt- und Nudelsorten im Regal um die Gunst des Kunden buhlen, sind es auf dem Arbeitsmarkt die großen Firmen, die sich um Nachwuchs bemühen. Lag die Entscheidungsgewalt noch vor einigen Jahren bei den Unternehmen, die sich ihre Mitarbeiter aus der Masse sorgsam aussuchen konnten, hat sich die Situation längst zugunsten der Bewerber verkehrt. Heute wählen diese aus, welchem Betrieb sie ihr Know-how zur Verfügung stellen wollen. Und es obliegt den Firmen, sich herauszuputzen und für sich und ihre Markenidentität zu werben.

Wertewandel: Familie löst Karrierestreben ab

Die hoch qualifizierten Absolventen lassen sich dabei längst nicht mehr nur mit einem guten Gehalt und der Aussicht auf eine steile Karriere locken. Junge Menschen sehnen sich nach einer ausgeglichenen Work-Life-Balance und wollen sich mit der Firma, für die sie arbeiten, identifizieren. Dass gerade in der jüngeren Generation der Wunsch nach mehr Freiheiten in der Gestaltung der Arbeitszeit vorhanden ist, um auch ausreichend Zeit für die Familie zu haben, zeigt die Orientierung auf andere Werte als die klassischerweise von Arbeitgeberseite angestrebten Ziele. So hat die jüngste Shell-Jugendstudie offenbart, dass Familie und Freundschaft einen hohen Stellenwert bei den jungen Erwachsenen einnehmen und das eigene Karrierestreben klar dahinter zurücksteht. Für die Unternehmen hat das zur Folge, dass sie sich diesem Wertewandel stellen müssen, wollen sie auch künftig ausreichend qualifizierten Nachwuchs akquirieren.

Das Employer Branding kann somit nicht mehr nur allein auf die Kraft der Marken und der Produkte eines Unternehmens setzen. Vielmehr stehen Firmen vor der Herausforderung, in ihrer auf die Absolventen ausgerichteten Markenidentität ihre weichen Faktoren zu präsentieren, um positiv wahrgenommen zu werden. Audi warb beispielsweise eine Zeit lang mit Sätzen wie „Immer wenn ich durchs Werktor gehe, bin ich stolz, zur Audi-Familie zu gehören“, Lufthansa wartet mit der imageorientierten Kampagne „Be-Lufthansa“ auf. Beiden gemein ist die Betonung des Verbindenden, des Familiären – also einer gewissen Herzenswärme, auf die sich Bewerber in dem jeweiligen Firmenumfeld freuen könnten.

Unternehmenswerte müssen auch gelebt werden

Dass in den Vorstandsetagen der Konzerne das Bewusstsein darüber wächst, welche Bedeutung Unternehmenswerte haben, lässt sich in der Praxis leicht ablesen. Die Parfümerie-Kette Douglas räumt dem Thema zum Beispiel auf ihren Karriereseiten ausreichend Platz ein. Mit dem Motto „Handel mit Herz und Verstand“ und mit Werten wie Kundenbegeisterung, Mitarbeiterorientierung und Nachhaltigkeit versucht das Unternehmen, einen eigenen Wertekanon zu definieren. Auch bei Schaeffler spielen die Konzernkultur und Unternehmenswerte eine große Rolle, sagt die Recruiting-Verantwortliche des Automobilzulieferers, Elke Wurdack in einem Interview. Nur so könne man heutzutage junge Menschen für sich interessieren.

Zwar nehmen vor allem internationale Konzerne für sich in Anspruch, ein Unternehmensleitbild zu besitzen. Doch ist laut einer Studie der Unternehmensberatung Rochus Mummert nur jedem zweiten Mitarbeiter bekannt, welche Werte das eigene Unternehmen ausmachen. Und auch unter jenen Beschäftigten, die die Werte ihrer Firma kennen, herrschen zu einem großen Teil Zweifel darüber vor, dass die öffentlich propagierten Werte in der Praxis auch tatsächlich gelebt werden.

Und so geschieht, was immer passiert, wenn Schein und Wirklichkeit nicht übereinstimmen: Unter den Beschäftigten wächst Missmut. Aus Unzufriedenheit über das Klima und die Wertekultur in der eigenen Firma würde einer Umfrage zufolge gerade einmal jeder Dritte seinen Arbeitgeber weiterempfehlen. „Im
digitalen Zeitalter verbreiten sich solche Botschaften sehr schnell und zeigen große Wirkung“, sagt Dr. Hans Schlipat, der die Studie für Rochus Mummert geleitet hat. Darin liegt für Unternehmen zum Einen eine Chance, aber eben auch eine Gefahr: Wird in einer Firma eine Wertekultur gepflegt und auch umgesetzt, spricht sich das schnell herum. Liegt dieser Bereich brach, macht dies ebenfalls die Runde. Dann nützen auch Hochglanz-Kampagnen nichts, in denen perfekte, aber realitätsferne Scheinwelten kreiert werden.

Foto: flickr/Jonas Strandell

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