Top oder Flop? Junge Talente sind wählerisch, was ihren Arbeitgeber angeht. Sie wollen wissen: Was bietet mir das Unternehmen, was andere nicht haben? Hier kommt die sogenannte Employer Value Proposition (EVP) ins Spiel. Sie ist das Versprechen, welches Sie als Arbeitgeber ihren Mitarbeitern geben und Sie gegenüber Konkurrenten auszeichnet. Eine glaubwürdige – und gelebte! – EVP ist der Schlüssel zum Erfolg, um Mitarbeiter zu gewinnen, zu binden und motiviert zu halten.

Viele Firmen machen jedoch den Fehler, sich bei der Definition ihrer Employer Value Proposition blind an den Strategien der Wettbewerber zu orientieren. Oder sie setzen auf allzu generische Attribute wie „gute Karrierechancen“ oder „spannende Aufgaben“. Dabei macht eine starke EVP genau das Gegenteil aus: ein individuelles Alleinstellungsmerkmal. Dieses zu finden, ist freilich nicht immer leicht. Wir geben Tipps, wie Sie Ihre Attraktivitätsmerkmale als Arbeitgeber aufspüren und diese erfolgreich kommunizieren.

Am Anfang jeder Employer-Branding-Strategie sollte immer eine Bestandsaufnahme stehen. Hierbei sind unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen, vor allem die eigenen Stärken als Arbeitgeber, die Präferenzen der Zielgruppen, die man erreichen möchte, und das Wettbewerbsumfeld.

1. Stärken als Arbeitgeber: Wie ist es, für Ihr Unternehmen zu arbeiten?

Ein pragmatischer und gleichzeitig authentischer Weg ihre Stärken als Arbeitgeber herauszufinden, ist Ihre aktuellen Beschäftigten zu fragen. Hierfür reichen meist stichprobenartige Interviews, etwa in Form von „Nennen Sie drei Gründe, warum Sie gerne hier arbeiten“. Alternativ können auch Checklisten zweckdienlich sein, in denen Mitarbeiter ankreuzen, ob und wenn ja, warum sie sich wieder für Sie als Arbeitgeber entscheiden würden. Darüber hinaus lässt sich auch von Mitarbeitern lernen, die das Unternehmen verlassen.

2. Präferenzen der Zielgruppe: Was erwarten Bewerber?

Nur wer die Bedürfnisse seiner Bewerber kennt und deren Sprache trifft, kann sie auch erreichen. Hierfür gibt es spezielle Forschungsinstitute (etwa Trendence oder Universum), die Studien zum Thema anbieten. Ein kostengünstiger und womöglich erfolgsversprechenderer Weg ist es, selbst dort hinzugehen, wo sich Absolventen und Young Professionals aufhalten: An Universitäten, Hochschul- und Bondingmessen oder in die sozialen Netzwerke. Durch persönliche Gespräche oder Diskussionsrunden können Sie direkt in Kontakt mit potentiellen Bewerbern treten und etwas über ihre Wünsche und Ansprüche erfahren.

3. Wettbewerbsumfeld: Was bieten meine Konkurrenten?

Um sich von der Masse abzuheben, ist es entscheidend, zu wissen, welche Unternehmen die wichtigsten Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt sind und was sie als Arbeitgeber ihren Mitarbeitern bieten. Während ersteres meist leicht zu erfahren ist, ist der zweite Punkt weniger offensichtlich. Falls möglich, können eigene Mitarbeiter, die in der jüngeren Vergangenheit bei einem Konkurrenten beschäftigt waren, Einblicke in die Unternehmenskultur der Wettbewerber geben. Alternativ lassen sich auch auf Karrieremessen „undercover“ Auskünfte einholen. Das mag verwerflich klingen, ist aber als Teil der sogenannten Competitive Intelligence im Wettbewerb um Talente gelebte Praxis.

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Auf Grundlage dieser Recherchen sollte sich bereits ein relativ umfangreiches Bild ihrer Identität als Arbeitgeber ergeben, aus der sich eine eigene EVP ableiten lässt. Ein Patentrezept dafür gibt es nicht, entscheidend ist jedoch: Die Employer Value Proposition soll Ihre individuellen Besonderheiten als Arbeitgeber widerspiegeln, sich von den Wettbewerben auf dem Arbeitsmarkt abheben und zugleich attraktiv in den Augen der Bewerber erscheinen, die Sie erreichen wollen.

Kommunikativ ist es wichtig, dass die EVP nicht zu viele Arbeitgeberattribute beinhaltet. Weniger ist hier mehr: Ein Unternehmen, das mit überdurchschnittlicher Bezahlung, Karrierechancen, interessanten Aufgaben und perfekter Work-Life-Balance wirbt, wirkt schnell beliebig. Formulieren Sie lieber ausgewählte Stärken zu einer klaren Botschaft!

Am Ende steht und fällt der Erfolg der Employer Value Proposition damit, ob das Unternehmen seine zentrale Botschaft auch umsetzt und lebt. Nur wenn sich die eigenen Mitarbeiter damit identifizieren können, wirkt der Arbeitgeber auch glaubwürdig – und das ist die wichtigste Botschaft an künftige Bewerber.

Foto: flickr/aussiegall